In 2002 publiceren McDonough en Braungart het boek Cradle to Cradle (C2C), Remaking the Way We Make Things. Het boek biedt een concept om uitputting van grondstoffen en de groei van afval te voorkomen. Om een goed hergebruik te bewerkstelligen onderscheidt C2C twee materiaalkringlopen: een biologische en een technische. Deze twee kringlopen zijn inmiddels een vast grafisch onderdeel van lezingen over duurzaamheid en circulaire economie.

Uitputting van grondstoffen was al door de Club van Rome (1968) onder de aandacht gebracht, die als oplossing zag het ‘consuminderen’. Dat staat echter haaks op het principe van ‘economische groei als bron van welvaart’, zoals al meer dan 100 jaar het geval is. C2C biedt daar een oplossing voor: een product is duurzaam als het zonder verlies aan materiaal door de kringloop gaat. Dat maakt het concept geschikt om zonder verlies van materiaal toch dezelfde welvaart te behouden, en dat is ook de reden van het succes. Tegenwoordig kunnen bedrijven hun producten laten certificeren op een C2C norm.